[ X ]

Kontynuując korzystanie z naszej strony internetowej (również poprzez zamknięcie tego komunikatu), wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych osobowych na zasadach wskazanych w "Polityce prywatności"

Kontynuuj przeglądanie

REKLAMA
REKLAMA
PODZIEL SIĘ



OCEŃ
4.3

Buty do biegania: jak producenci walczą o biegaczy

Kiedy Ty sobie spokojnie biegasz, ciesząc się chwilą znalezioną na trening, o to, by chronić Twoje stopy, trwa zażarta wojna. To nieustający, bezlitosny konflikt producentów butów: o Ciebie, Twoje zaufanie i Twoje pieniądze. Zobacz, jakim arsenałem broni i strategiami walki posługują się, aby Cię zdobyć. I pamiętaj: to nie firma wybiera biegacza – to biegacz wybiera firmę. 

Wojna butów rys. ESTÚDIO 1+2

Z butami biegowymi jest jak z mlekiem. Im więcej kampanii namawiających do picia mleka, tym mleczarnie bardziej się cieszą. W akcje promujące zdrowy styl życia poprzez bieganie również angażuje się coraz więcej ludzi, także znanych i popularnych. Duże imprezy biegowe odbywają się już nie tylko w wielkich miastach, ale i w mniejszych miejscowościach, a nawet wsiach, co powinno napawać nas optymizmem.

Cieszy to także producentów butów, którzy prześcigają się w promocji swoich produktów. Zobacz, czym firmy sportowe próbują przekonać Cię, że ich modele są lepsze od konkurencji. Od lat najlepsze pozycje w wojnie o polskiego klienta zajmują Asics, Nike i Adidas. Ze szczytu obserwują działania konkurentów, którzy skrzętnie się uwijają, by tam się wdrapać.

Do podium aspiruje kilka firm, które nie trwają bezczynnie, tylko ostrzeliwują pozycje rywali amunicją zmian technologicznych, nowych trendów i – jak mawiał klasyk – chwytów marketingowych. Ci na szczycie także wspinają się na wyżyny militarnych umiejętności, aby swoje pozycje utrzymać, ale ich obrona z roku na rok staje się coraz trudniejsza.

Nieuniknionym i oczywistym działaniem producentów, mającym na celu przyciągnięcie klientów lub zatrzymanie już pozyskanych, jest poprawa jakości oferowanego obuwia. I tak np. model Gel-Nimbus Asicsa doczekał się już 17. edycji, a Glycerin Brooksa – 13. Wszystkie firmy, żeby nie stracić kontaktu z konkurencją, starają się gonić trendy i wprowadzać do swoich butów jak najwięcej innowacji.

A to ultralekka konstrukcja, a to zbliżenie do biegania naturalnego, a to ponadprzeciętna amortyzacja. Większość tych zmian ma spory wpływ na poprawę Twojego biegania, ale prawdziwe wady i zalety buta odkryjesz tak naprawdę dopiero w trakcie jego użytkowania. Producenci muszą się szczególnie namęczyć, żeby swoją markę rozpropagować, bo, jak pokazuje nasza ankieta, ponad 33% z Was przy wyborze butów kieruje się nie ceną, nie opinią znajomych, a właśnie firmą, która je wyprodukowała.

Ciekawym zjawiskiem jest bronienie się firm przed ujawnianiem swoich sukcesów. Żadna nie chciała podać szczegółów dotyczących liczby sprzedawanych butów czy choćby potwierdzić informację, jakie marki mają największe „branie” (choć to od lat się nie zmienia). Większość przedstawicieli producentów enigmatycznie wspomina jedynie o „dwucyfrowych wzrostach sprzedaży”.

Minimalizm na topie

Jeśli ktoś poprosiłby Cię o wskazanie, która z właściwości biegowych butów jest najważniejsza, Twój wybór padłby zapewne na amortyzację, może na stabilizację. Jednak, jak pokazują dane sprzedażowe, coraz większą popularnością cieszy się obuwie minimalistyczne (które z amortyzacją ma niewiele wspólnego, a i do nazwania go stabilizującym mu daleko).

REKLAMA

REKLAMA

Wojna butów rys. ESTÚDIO 1+2

Cieszą się także w firmie Nike, bo to ona była prekursorem wdrażania tego rodzaju butów na polski rynek. Dziś znajdziesz w sklepach wiele tego typu modeli – nawet tak ekstremalne przykłady, jak Vibram FiveFingers (damska wersja nie waży nawet 150 g). Swoje buty minimalistyczne mają także m.in. Saucony, New Balance czy Merrell.

Oferta jest dość szeroka, mimo że minimalizm w obuwiu biegowym jest wciąż pewnym novum. Dzieje się tak, bo nikt nie chce zostać z tyłu. Firma, która wyczuje trend i potrzeby biegaczy jako pierwsza – wygra. Potrzebą biegaczy stało się bieganie boso (a w zasadzie imitacja biegania boso) – dymy fabryczne się podnoszą, taśmy produkcyjne ruszają, szwaczki chwytają za igły, jednym słowem: producenci na potęgę wytwarzają buty minimalistyczne. Tę bitwę wygrywa Nike, ale wojna nadal trwa.

Bieżnią w klienta

Żeby systematycznie poprawiać wyniki sprzedaży, nie wystarczy jedynie poprawiać jakości. Bez odpowiedniej promocji nawet mercedes wśród butów skazany będzie na niebyt. Pytanie tylko, czym ugryźć klienta, by nazwa marki i korzyści z użytkowania jej produktów zapadły mu głęboko w pamięć?

W dzisiejszych, trudnych czasach sama reklama outdoorowa (np. na imprezach biegowych) czy reklamy w prasie i internecie mogą być niewystarczającymi środkami do osiągnięcia celu. W tej sprawie zdecydowanie bardziej namęczyć się muszą pretendenci do zdobycia wzgórza okupowanego przez liderów.

Jednym z nich jest amerykański Brooks (w USA wskoczyli na 2. miejsce za Asics). Jego szefowie z rozmysłem zdecydowali się nie wprowadzać swoich produktów do sieciowych sklepów sportowych. Z jednej strony dostępność butów jest mniejsza (14 sklepów w 11 miastach Polski), z drugiej – kontakt z klientem lepszy i porada specjalisty trafniejsza. Tym bardziej że w doradztwie pomaga sprzedawcom technika.

„Każdy sklep, w którym sprzedaje się buty Brooksa, producent wyposaża w stacjonarną bieżnię i system wideoanalizy. Wraz z profesjonalną obsługą sprzedawcy ma to pomóc w doborze optymalnego obuwia, dostosowanego do indywidualnych potrzeb i biomechaniki stopy klienta. Brooks wprowadził do Polski ten system, żeby zapewnić odpowiedni poziom obsługi klienta” – mówi Adriana Jaroszewska, dystrybutor Brooksa.

Ekologią po oczach

Metodę na „wyjście do ludzi” stosuje też Asics. Akcja nazywa się Foot ID, a polega na tym, że specjaliści firmy w objazdowym laboratorium badają stopy skanerem 3D. Efekt badania jest punktem wyjścia do wyboru butów czy wprowadzenia zmian do treningu. Asics szczyci się też dbałością o naturę.

Opis polityki ochrony środowiska na stronie producenta zajmuje 2 strony A4 (!). Jednak główny atut japońskiej firmy to postrzeganie jej jako profesjonalnego dostarczyciela zaawansowanego obuwia. Asics wypracowywał sobie tę renomę przez lata i dziś – mimo że produkty ma nie najtańsze – jest jednym z liderów sprzedaży butów sportowych na świecie.

REKLAMA

Wojna butów rys. ESTÚDIO 1+2

Zaangażowanie znanych sportowców, filmy promocyjne pokazujące bardzo poważne podejście do sportu, także na poziomie amatorskim – wszystkie te zabiegi mają służyć dalszemu propagowaniu wizerunku marki jako najlepszej dla biegaczy, wybieranej przez zawodowców i zaawansowanej technologicznie.

Nie tylko dla orłów

Reebok atakuje obuwiem dla mniej zaawansowanych biegaczy. Jak twierdzi Michał Kępiński, specjalista PR w Reebok Polska, ich atut to odmienne od pozostałych firm podejście do klienta.

„Chcemy być marką fitnessowo-treningową, dlatego dążymy do tego, żeby nasze buty mogły służyć wielu aktywnościom, które pozwalają utrzymać ciało w dobrej formie. Celujemy więc w klienta, który – oprócz biegania – będzie w naszych butach uprawiał też inne formy sportowej aktywności”.

Ciekawy design i kolorystyka produktów Reeboka są na tyle atrakcyjne, że amator nienastawiający się na wodotryski innowacji wybiera buty posiadające konieczne cechy obuwia biegowego, jednak nie są nimi sensu stricto skierowanie oferty do biegaczy nienastawionych na wynik, a raczej na przyjemność i aktywne spędzanie wolnego czasu, to pomysł o tyle dobry, co zachowawczy.

Grupa zaawansowana nie jest bowiem na tyle liczna, aby można było na niej oprzeć cały biznesplan (choć niektórzy dają radę). Ofertę do średnio zaawansowanych kieruje również Puma, która Jamajczykami – Usainem Boltem oraz Cadellą Marley, córką legendarnego Boba – chce do swoich produktów zachęcić młodych adeptów biegania.

„To kolejny krok, by kolekcja biegowa marki Puma trafiła do młodych duchem odbiorców, którzy czują modę i chcą nie tylko dobrze biegać, ale i ładnie wyglądać” – mówi Dominika Stelmach, marketing coordinator w Puma Polska.

W kupie siła

Większość biegaczy przemierza ścieżki w samotności, jednak biegowe teamy były, są i zapewne będą tworzone. Społeczność w bieganiu to bezsprzecznie rzecz ważna. Wiedzą o tym także spece od marketingu. Na tworzenie atmosfery wspólnoty zdecydował się Nike.

Program Nike+ ma skupić przy marce jak największą liczbę biegaczy, posługując się prostymi środkami – za pośrednictwem internetu możesz dzielić się pokonanym dystansem ze znajomymi, chwalić się przebiegniętą trasą czy sprawdzić ilości spalonych kalorii. Program skupia na świecie już ponad 9 mln użytkowników. Jak określa to Monika Coś, specjalista PR w Nike Poland: „Nike+ jest jak biegowy Facebook”.

REKLAMA

REKLAMA

Wojna butów rys. ESTÚDIO 1+2

Podejście do biegaczy jako grupy pasjonatów jest, jak się wydaje, dobrą metodą na tworzenie wizerunku marki jako nowoczesnej, nastawionej na klientów i ich potrzeby, które związane są przecież nie tylko z samym produktem. Dla każdego producenta istotnym „targetem” są panie. W światku biegowym jest ich mniej niż mężczyzn, dlatego ich udział w zyskach firm może tylko rosnąć.

„Wzrost sprzedaży kategorii butów kobiecych jest szybszy niż męskich” – twierdzi Patryk Cebartowski z Adidas Poland.

Rynek rośnie w oczach

Jak widzisz, walka między firmami na polskim podwórku trwa w najlepsze, a może się jeszcze zaostrzyć. W sklepach ogólnie dostępnych jest 7 marek (do tego można doliczyć trzy trailowe, a także mniej znane w naszym kraju – choć popularne za granicą – firmy bez centrali sprzedażowej w Polsce, jak Mizuno czy Saucony). Poszerzenie oferty rynkowej (np. przez ofensywę zagranicznych gigantów – Saucony już notuje w Polsce ok. 20-25% przyrost przychodów) może tylko pomóc kondycji Twojego portfela. Pozostaje trzymać kciuki za wzrost konkurencji i, co za tym idzie, spadek cen.

Czym kuszą producenci butów do biegania

  • Asics: Marka uważana za dostawcę butów dla profesjonalistów i zaawansowanych biegaczy. Wysoka cena, ale świetna jakość i wysokie walory technologiczne.

  • adidas: Szeroka gama produktów dla wszystkich stopni zaawansowania biegowego, bogata kolorystyka (zarówno damska, jak i męska), a także niespotykany u innych producentów system rejestrujący postępy treningu – miCoach.

  • Brooks: Brooks dopiero wchodzi na polski rynek i nie kryje, że robi to z dużymi nadziejami (celuje nawet w 4. miejsce na polskim rynku). Nastawienie na profesjonalizm sprzedaży i raczej jakość niż ilość.

  • Nike: Do marki mają Cię przekonać: bardzo szeroka oferta, tworzenie atmosfery przyjaznej biegaczom przez program Nike+, nastawienie na buty minimalistyczne (Nike Free), współpraca ze sportowcami z najwyższej półki (którzy w ogólnodostępnych butach zdobywają medale olimpijskie czy wygrywają w maratonach).

  • Puma: Taktyka podobna do Reeboka, jednak bardziej biegowa niż fitnessowa. Puma przekonuje, że produkuje dla ludzi „młodych duchem” (choć, sądząc po osobach, które zaprosiła do kampanii, wydaje się, że bardziej dla młodych ciałem). Główna linia, seria Faas, zawiera i buty amortyzujące, i minimalistyczne, i przeznaczone dla pań.

  • Reebok: Nastawienie na biegacza początkującego, nie tylko uprawiającego bieganie, ale również jeżdżącego na rowerze czy uczęszczającego do siłowni. Buty mają przemawiać designem i kolorystyką, choć rozwiązania technologiczne i systemy pomocne w bieganiu także w nich znajdziesz.  

REKLAMA

Ile kosztują buty do biegania?

Zastanawiasz się pewnie nieraz, stając przed koniecznością kupna kolejnej pary butów (producenci zalecają to po pokonaniu ok. 700-800 km), dlaczego one tyle kosztują. Przechodzimy w ten sposób do sprawy może i najważniejszej w debacie nad sprzedażą butów, czyli ceny. Co się na nią składa? Największa jej część to koszty produkcji, ubezpieczenia i transportu z fabryki. Produkcja butów na polski rynek najczęściej odbywa się w Chinach (gdzie jest tańsza robocizna niż w Europie) bądź w krajach Unii Europejskiej (gdzie siła robocza jest droższa, ale odpadają koszty cła na granicy, a i transport jest tańszy).

1) Wartość netto (WN)* = 170 zł

2) + VAT 23%, czyli WN + VAT = 209,1 ZŁ

3) + cło** 16,9%, czyli WN + VAT + cło = 237,83 ZŁ

4) + marża*** 30%, czyli WN + VAT + cło + marża =  309,18 ZŁ

*koszt produkcji butów wraz z transportem i ubezpieczeniem (170 zł to przykładowa wartość)

**opłata celna – dotyczy tylko importu spoza UE

***marża sprzedawcy – 30% to stawka dość niska; jej wysokość bywa znacznie wyższa

Czym się głównie kierujesz, kupując buty do biegania?

Wyniki ankiety przeprowadzonej na fanpage'u polskiego wydania Runner's World:

  • 33,3% marką

  • 9,8% ceną

  • 5,3% designem

  • 10,6% rozwiązaniami techn.

  • 13,6% opinią znajomych

  • 11,3% opinią ekspertów

  • 3,8% wynikami testów RW

  • 12,1% inne

Warto przeczytać również:

RW 11/2012

Komentarze

 
DODAJ KOMENTARZ

REKLAMA

REKLAMA
ZOBACZ RÓWNIEŻ Zamknij